Heineken Reklam Filmi

Reklam Filmlerinin Postmodernist Analizi

https://youtu.be/Bn9II2n-us4

          Hazırladığı kampanyada içki içenlerin cinsiyet kalıp yargılarını mizahi bir yolla eleştiren Heineken biranın ağırlıklı olarak erkekler için var olan bir içki olduğu fikrine darbe vuruyor. Heineken biranın erkeksi, renkli kokteyllerin de kadınsı olduğuna dair genel algıyı yıkabilmek için bu reklam filmini yayınladı. Reklam filminde ‘’Ne sipariş ettiyseniz onu içmenin şerefine’’ diyerek içki zevkinin cinsiyetle bir alakası olmadığına vurgu yapmaktadır.

     Parti ve bar ortamlarında alımlı ve güzel kadınların bira sipariş edebileceklerini düşünmeyen servis elemanlarının ellerindeki siparişleri kadınlara kokteyl erkeklere bira olarak şeklinde servis ettiklerini görüyoruz. Kadınlar reklam filminde yapılan bu yanlışları kendilerini düzeltiyor ve kokteyllerini de sahiplerine ulaştırıyorlar.

     Reklam söylemi tüketicinin zihnine açık veya örtük toplumsal ve kültürel göstergeler yoluyla sunmakta ve empoze edilmektedir. Cinsiyetçi örüntülerin işlendiği ‘toplumsal cinsiyet reklamları‘ içinde üretildikleri toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtan aynı zamanda onları yeniden üretmekte ve inşa etmektedir.

     Modernizm zamanında toplumsal kurumlar toplumsal pratikler yoluyla bu bilgi/doğru yeniden ve yeniden üretilir aslında özne birey bizler de bu yolla üretiliriz, kimliğimizi inşa ederiz. İnşa edilen özne burjuvanın ideolojisi ile gelişir ve toplumsal roller atfedilir. Bu toplumsal roller dışında kalanlar ötekileştirilir. Daha yalın bir şekilde anlatacak olursak; Modernizim de normlar dışında kalanlar ötekileştirilir. Toplumsal roller dışında kalanların ötekileştirilmesine benzer. Modernizm normları insan doğası gereği olduğunu düşünür.

     Postmodernizm insan doğasına karşıdır. Çünkü modernizm insan doğası diyerek bireyleri tektipleştiriyor, farklı olanları ötekileştiriyor. Postmodernizm, farklı olanların var olduğunu kabul ederek tektipleştirilmiş özneye karşı çıkıyor. Postmodernizm göreceliğin peşindedir. Yaratılan tektip özneyi öldürmek ister. Temsiliyet sistemleri, bize neyin doğru neyin yanlış olduğunu, gerçekliği inşa eden bir sistemdir. Toplumsal cinsiyet rolleri medyada gösterilen ile bize empoze edilmiştir fakat bu reklam filminde aynı teknik kullanarak aslında rollerin tam tersini göstermiştir.

     Bu reklam filminde aynı hatanın tekrar tekrar yapılması aslında bir vurgudur ama postmodernizm açısından bir tekniktir. Postmodernizmin tekniği tekrardır. Toplumsal rollerin işlendiği bu reklam filmi postmodernist açıdan eleştirmiştir.

Yaren Gezer